Анализ digital-активности телеком-операторов

Получить консультацию

En

Ru

ENG

Анализ
digital-активности
телеком-операторов в 2022 году

Аналитика | Стратегия | Коммуникации

Ситуация
Рынок телеком-операторов России — это четыре крупнейших ярких игрока. Простой механизм смены оператора позволяет потребителю оценить предложение каждого из них. Брендам становится сложнее бороться за внимание и лояльность аудитории, потому они меняют коммуникационные посылы и делают брендинг свежее.

В Convergent изучили, как крупнейшие игроки рынка изменили подход в коммуникации с аудиторией.
Инсайт
Весной 2022 телеком-бренды заметно изменили tone of voice, формат коммуникации и вовлечения аудитории. Они сместили подход от массовости к раскрытию индивидуальности. Стали активно запускать конкурсы, направленные на раскрытие таланта каждого отдельного человека.

Convergent регулярно анализирует тренды разных сегментов рынка, чтобы знать, как изменение ситуации влияет на привычки и восприятие аудитории. Эти данные помогают нашим клиентам и нам лучше ориентироваться в быстро меняющихся условиях.

Задача

Найти точки роста в коммуникации с потребителями. Для этого проанализировать, как изменилась диджитал-активность телеком-операторов с точки зрения подходов к коммуникации, форматов и инструментов в диджитал-среде:

Как меняется глобальная стратегия коммуникации брендов?
Какой контент они публикуют? Как он увеличивает узнаваемость, продаёт и вовлекает?
Как изменились формат контента и потребности аудитории?

Задачи коммуникации
телеком-операторов

1

Построение знания
о бренде

2

Новые подписчики

3

Вовлечение

4

Лояльность

1. Построение знания
о бренде

МТС использует бодрый tone of voice, яркие креативы, и с помощью этого находит подход к молодой аудитории. При этом бренд таргетируется и на семьи с детьми, что расширяет позиционирование.

Чтобы увеличить осведомленность аудитории, МТС:

делает посты об особенностях своих продуктов;
пользуется трендовыми инструментами для донесения смыслов: клипами, сторис, мини-приложениями.

<div style="font-size: 32px;" data-customstyle="yes">1. Построение знания <br />о бренде</div>

2. Новые подписчики

Привлекает новую аудиторию за счёт творческих конкурсов, не использует модель розыгрышей.

Примеры креативных конкурсов 2022 года:

#FutureArtМТС: конкурс на творческое оформление 3D-головы. Победители участвовали в выставке МАММ и выигрывали разные призы: планшет, коллекционные игрушки и 3D-ручки;
творческий конкурс, в рамках которого нужно было угадать исполнителя и песню по ассоциативной картинке. Победители получали билеты на уик-энд фестиваля «Дикая Мята».

3. Вовлечение

Вовлекает и веселит при помощи развлекательного контента, который усиливает коммуникацию и органический охват:

подкаст «поТРЕНДим»: обсуждают актуальные молодёжные течения и их особенности;
рубрика «Мне только спросить»: берут небольшие интервью у молодых музыкантов, блогеров, актёров и разработчиков;
Pixel War: массовое мероприятие, где с помощью пикселей нужно нарисовать арт и защитить его.

4. Лояльность

Увеличивает доверие к себе при помощи полезного контента, который отвечает потребностям аудитории:

проводит вебинары на трендовые темы, например, мартовский вебинар «Как привлечь клиентов в новых условиях»;
включает в подписки актуальные сервисы (онлайн-кинотеатры, прокат самокатов);
активно отвечает на вопросы в социальных сетях;
расшифровывает популярные термины в рубрике «Фичепедия»;
даёт блогерам размещать анонсы своего контента в официальной группе МТС.

1. Построение знания
о бренде

МТС использует бодрый tone of voice, яркие креативы, и с помощью этого находит подход к молодой аудитории. При этом бренд таргетируется и на семьи с детьми, что расширяет позиционирование.

Чтобы увеличить осведомленность аудитории, МТС:

делает посты об особенностях своих продуктов;
пользуется трендовыми инструментами для донесения смыслов: клипами, сторис, мини-приложениями.

2. Новые подписчики

Привлекает новую аудиторию за счёт творческих конкурсов, не использует модель розыгрышей.

Примеры креативных конкурсов 2022 года:

#FutureArtМТС: конкурс на творческое оформление 3D-головы. Победители участвовали в выставке МАММ и выигрывали разные призы: планшет, коллекционные игрушки и 3D-ручки;
творческий конкурс, в рамках которого нужно было угадать исполнителя и песню по ассоциативной картинке. Победители получали билеты на уик-энд фестиваля «Дикая Мята».

3. Вовлечение

Вовлекает и веселит при помощи развлекательного контента, который усиливает коммуникацию и органический охват:

подкаст «поТРЕНДим»: обсуждают актуальные молодёжные течения и их особенности;
рубрика «Мне только спросить»: берут небольшие интервью у молодых музыкантов, блогеров, актёров и разработчиков;
Pixel War: массовое мероприятие, где с помощью пикселей нужно нарисовать арт и защитить его.

4. Лояльность

Увеличивает доверие к себе при помощи полезного контента, который отвечает потребностям аудитории:

проводит вебинары на трендовые темы, например, мартовский вебинар «Как привлечь клиентов в новых условиях»;
включает в подписки актуальные сервисы (онлайн-кинотеатры, прокат самокатов);
активно отвечает на вопросы в социальных сетях;
расшифровывает популярные термины в рубрике «Фичепедия»;
даёт блогерам размещать анонсы своего контента в официальной группе МТС.

1. Построение знания
о бренде

Для информирования «Мегафон»:

выпускает в соцсетях подробные статьи на трендовые темы («Вредна ли сотовая связь?», «Гид по игре Dota 2 для начинающих») и рассказывает про собственные продукты («Что смотреть на Мегафон ТВ?»);
пользуется трендовыми инструментами для донесения смыслов: клипами, подкастами, видео-блогом.

Множество информационного контента в подкастах и статьях формирует у пользователей желание развиваться и становиться лучше. Изначально бренд ориентировался только на молодёжную аудиторию, но сейчас начал точечно обращаться к семейной ЦА. Например, спецпроект с «Фонтанкой», ориентированный на аудиторию семей с детьми: оператор рассказывал о том, как обезопасить детей в интернете.

2. Новые подписчики

Привлекает новую аудиторию за счёт конкурсов и коллабораций:

конкурс скриншотов: кросс-промо с оленем — маскотом популярного паблика «Подслушано». За самые смешные скриншоты переписок можно было выиграть смартфон, портативную колонку или сертификат на шоппинг;
онлайн-турнир «Со скоростью первых!»: на специальной платформе раздавали заряд pre-5G всем жителям виртуального города;
творческий конкурс, в котором участники применяли лайфхаки по мобильной обработке фото от известного фотографа. Победители получали набор авторских пресетов для обработки;

3. Вовлечение

Вовлекает и веселит при помощи развлекательного и образовательного контента:

сериал от «Мегафона»: выкладывают короткие ролики в «Клипах VK», где рассказывают о продуктах;
обучающие ролики: рассказывают о креативных приёмах в монтаже, лайфхаках и DIY;
подкаст «Мегафон. Старт»: курсы на актуальные темы личной эффективности, выбора профессии, IT.

4. Лояльность

Увеличивает доверие при помощи полезного контента и помощи молодым талантам:

коллаборация с художницей Машей Янковской, которая создала для бренда уникальный мерч;
статьи на ресурсе «Фонтанка для родителей» с полезными советами по цифровой гигиене для детей;
полезные сервисы в подписке: онлайн-кинотеатры, музыка, книги.

1. Построение знания
о бренде

Для информирования «Мегафон»:

выпускает в соцсетях подробные статьи на трендовые темы («Вредна ли сотовая связь?», «Гид по игре Dota 2 для начинающих») и рассказывает про собственные продукты («Что смотреть на Мегафон ТВ?»);
пользуется трендовыми инструментами для донесения смыслов: клипами, подкастами, видео-блогом.

Множество информационного контента в подкастах и статьях формирует у пользователей желание развиваться и становиться лучше. Изначально бренд ориентировался только на молодёжную аудиторию, но сейчас начал точечно обращаться к семейной ЦА. Например, спецпроект с «Фонтанкой», ориентированный на аудиторию семей с детьми: оператор рассказывал о том, как обезопасить детей в интернете.

2. Новые подписчики

Привлекает новую аудиторию за счёт конкурсов и коллабораций:

конкурс скриншотов: кросс-промо с оленем — маскотом популярного паблика «Подслушано». За самые смешные скриншоты переписок можно было выиграть смартфон, портативную колонку или сертификат на шоппинг;
онлайн-турнир «Со скоростью первых!»: на специальной платформе раздавали заряд pre-5G всем жителям виртуального города;
творческий конкурс, в котором участники применяли лайфхаки по мобильной обработке фото от известного фотографа. Победители получали набор авторских пресетов для обработки;

3. Вовлечение

Вовлекает и веселит при помощи развлекательного и образовательного контента:

сериал от «Мегафона»: выкладывают короткие ролики в «Клипах VK», где рассказывают о продуктах;
обучающие ролики: рассказывают о креативных приёмах в монтаже, лайфхаках и DIY;
подкаст «Мегафон. Старт»: курсы на актуальные темы личной эффективности, выбора профессии, IT.

4. Лояльность

Увеличивает доверие при помощи полезного контента и помощи молодым талантам:

коллаборация с художницей Машей Янковской, которая создала для бренда уникальный мерч;
статьи на ресурсе «Фонтанка для родителей» с полезными советами по цифровой гигиене для детей;
полезные сервисы в подписке: онлайн-кинотеатры, музыка, книги.

1. Построение знания
о бренде

У «Билайна» широкая целевая аудитория с фокусом на семью. В коммуникации бренд использует спокойный tone of voice и соответствующие креативы, без вызывающих образов. Чтобы рассказать о своих продуктах, «Билайн»:

публикует посты об обновлениях тарифов;
пишет продуктовые посты с донесением УТП;
интегрирует информацию о продукте в развлекательный контент

3. Вовлечение

Бренд вовлекает аудиторию с помощью креативных подборок и игр:

«Камень, ножницы, бумага»: игра, в которой можно зарабатывать рейтинг и выигрывать призы;
викторина «#семьявбилайне»: опросы с нативным продвижением тарифов и услуг;
комикс от художницы bilash_art_mama;
спецпроект «Российский бизнес и технологии», посвящённый трансформации технологий и их влиянию на рынок и общество;
тематические подборки: карточки с различными товарами, фильмами, лайфхаками.

4. Лояльность

Увеличивает лояльность за счёт внимания к нуждам и интересам аудитории:

проводит регулярные опросы о том, что подписчики хотят видеть в аккаунтах бренда;
делится полезной информацией на актуальные темы: как оплатить подписку, воспользоваться сервисами бренда;
публикует милый контент о жизни птиц, которые селятся на станциях оператора.

1. Построение знания
о бренде

У «Билайна» широкая целевая аудитория с фокусом на семью. В коммуникации бренд использует спокойный tone of voice и соответствующие креативы, без вызывающих образов. Чтобы рассказать о своих продуктах, «Билайн»:

публикует посты об обновлениях тарифов;
пишет продуктовые посты с донесением УТП;
интегрирует информацию о продукте в развлекательный контент

3. Вовлечение

Бренд вовлекает аудиторию с помощью креативных подборок и игр:

«Камень, ножницы, бумага»: игра, в которой можно зарабатывать рейтинг и выигрывать призы;
викторина «#семьявбилайне»: опросы с нативным продвижением тарифов и услуг;
комикс от художницы bilash_art_mama;
спецпроект «Российский бизнес и технологии», посвящённый трансформации технологий и их влиянию на рынок и общество;
тематические подборки: карточки с различными товарами, фильмами, лайфхаками.

4. Лояльность

Увеличивает лояльность за счёт внимания к нуждам и интересам аудитории:

проводит регулярные опросы о том, что подписчики хотят видеть в аккаунтах бренда;
делится полезной информацией на актуальные темы: как оплатить подписку, воспользоваться сервисами бренда;
публикует милый контент о жизни птиц, которые селятся на станциях оператора.

1. Построение знания
о бренде

У Tele2 широкая целевая аудитория, в коммуникации с ней бренд учитывает и активно поддерживает разные сферы интересов и стиль жизни. Для этого он использует бодрый tone of voice и трендовые форматы видео и карточек. Чтобы рассказать о продуктах, бренд:

публикует видео с короткими инструкциями;
создаёт полезные карточки на разные темы (например, что делать с телефонными мошенниками);
пишет продуктовые посты, где освещает особенности тарифов.

3. Вовлечение

Бренд вовлекает аудиторию с помощью тематического контента для разных возрастов:

подборки советов для путешественников, геймеров, любителей подкастов;
видео-экскурсия в Эрмитаж;
участие в организации «Ночь музеев»;
викторина на тему переработки телефонов.

1. Построение знания
о бренде

У Tele2 широкая целевая аудитория, в коммуникации с ней бренд учитывает и активно поддерживает разные сферы интересов и стиль жизни. Для этого он использует бодрый tone of voice и трендовые форматы видео и карточек. Чтобы рассказать о продуктах, бренд:

публикует видео с короткими инструкциями;
создаёт полезные карточки на разные темы (например, что делать с телефонными мошенниками);
пишет продуктовые посты, где освещает особенности тарифов.

3. Вовлечение

Бренд вовлекает аудиторию с помощью тематического контента для разных возрастов:

подборки советов для путешественников, геймеров, любителей подкастов;
видео-экскурсия в Эрмитаж;
участие в организации «Ночь музеев»;
викторина на тему переработки телефонов.

Выводы

Стал популярен диалоговый контент, бренды интересуются мнением аудитории

Операторы перестали привлекать призоловов и сместили фокус на качественную целевую аудиторию, для этого запускают сложные творческие конкурсы

Прошёл тренд на больших блогеров-миллионников, бренды обращаются к микроинфлюенсерам, чтобы привлечь более лояльную аудиторию

Операторы активнее развивают сообщества в VK и Telegram

Точки роста
в коммуникации

Телеком-брендам мы рекомендуем:

Вовремя перестраивать коммуникацию и транслировать тепло и поддержку.
Стимулировать UGC, проводить конкурсы, а не розыгрыши.
Создавать лайфстайл-контент: запускать подкасты, снимать клипы и сторис, создавать игры.

Проконсультируем, разработаем стратегию, контент и креатив под ваши бизнес-задачи

Обсудить задачу

МегаФон:
веб-приложение в Telegram для обучения стажёров

Kaspersky: HR-спецпроект
про IT-стереотипы

25 000 уникальных посетителей
306 УПОМИНАНИЙ В СМИ

Результаты

КОММУНИКАЦИИ & ТЕЛЕКОМ

38 000 сессий за 2 месяца

Результаты

Для вертикального планшета

Для десктопа

Для мобилки

Смотреть все кейсы